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激战,在今日头条还没称霸的世界火药计谋

时间:2018-04-23 19:38  来源:www.cyhb818.com  阅读次数: 复制分享 我要评论

激战,在今日头条还没称霸的世界火药计谋

  这是个多达五六亿人口的市场,长久以来处于互联网世界的边缘,被认为很难发掘和“不够有价值”。他们是三四线城市里面四十岁以上的主流用户,也包括一线城市里面那些年纪更大的用户。

  来源:36氪

  文 | 方婷

  编辑 | 杨林

  (感谢36氪作者闫浩、王雷柏对本文的贡献)

  漩涡中心

  谈判桌的另一端,摆着最少9份投资意向书,还坐着BAT三家。

  10亿美金,12亿美金,14亿美金,到最后的16亿,这家叫趣头条的公司,谈判中估值一直在往上涨。

  趣头条最想拿腾讯的投资。2018年春节前后,趣头条与BAT的融资谈判已经进入开价阶段,为了等腾讯,它拒绝了百度阿里,腾出一段不算短的时间,专门等待腾讯的回音。

  这款同样定位为信息流资讯的产品,只花一年多时间,DAU(日活跃用户数)就过了千万。今日头条不能不心生警惕。去年12月,张一鸣把一张趣头条凶猛增长的图发到高管群里。有传言称,今日头条也曾试图投资趣头条,但趣头条一方没有回应。

  最终腾讯还是拿下了这笔交易,以16亿美元的估值领投,交易金额近2亿美元,跟投的还有顺为资本、尚珹资本等。

  当流量越来越贵、越来越难出现爆发性增长的产品时,不管情不情愿,趣头条已经来到漩涡中心。

  “投资趣头条未必是腾讯对今日头条的防御,只是在现在的态势之下,任何大的流量入口都不能被放过。”光源资本CEO郑烜乐对36氪说。光源是趣头条本轮融资的FA,同时也担任过快手、哈罗单车的融资顾问,通过此前的案例早早意识到了三四线下沉市场的价值。

  在一二线城市,大家默认“头条”=“今日头条”。但在下沉市场里,还有一整个庞大的“头条系”矩阵,它们指的不是抖音、懂车帝、西瓜视频、火山小视频等北京字节跳动公司旗下的产品,而是趣头条、惠头条、淘新闻、东方头条等以返利补贴为主要运营手段的信息流产品。趣头条是其中做得最早,起量最快的一家。

  根据趣头条CEO谭思亮的说法,这个行业里的第一名在三线城市及以下市场的渗透率一直不超过20%,“并没有大家想的那么夸张”。剩下的80%,是留给趣头条们攻城略地的空白,它们所接触到的大多数用户,手机里很可能还没有安装过任何新闻资讯应用。

  “趣头条们其实是给今日头条盖天花板。现在它们扩张得有多大,未来今日头条在下沉市场的天花板就有多低。”一位要求匿名的投资人说。

  但对创业者和投资人们,这真是个好消息。

  今年4月初,在一家著名VC的闭门会议里,下沉市场的流量成为诸多圆桌环节里最受欢迎的话题,拼多多、趣头条是被拿来反复剖析的案例。

  回顾最近进入极速增长的公司,无论是拼多多还是趣头条,他们共通的特点,就是流量来自“下沉市场”——那些当看似无处不在的淘宝、今日头条还没有触达的人群。

  这是个多达五六亿人口的市场,长久以来处于互联网世界的边缘,被认为很难发掘和“不够有价值”。他们是三四线城市里面四十岁以上的主流用户,也包括一线城市里面那些年纪更大的用户。

  而如今,有人找到了一套搞定他们的办法。

  师徒关系和时间性价比

  趣头条之所以要等腾讯,一方面是因为腾讯较为宽容的投后管理风格,另一方面,是因为依托于微信、QQ的人际传播才是搞定“下沉”的关键,而非互联网世界过去十多年通行的、买流量的方法。

  “我不是从这些大平台采购的,而是从一个一个人手里来组成流量,个人是不会跟我们溢价的。”趣头条CEO谭思亮告诉36氪,这是他当时觉得趣头条这件事情可做的原因。在创办趣头条前,谭思亮曾在盛大集团负责过在线广告平台业务,他太清楚线上流量价格如何一路走高。

  趣头条尝试过从巨头掌握的渠道里买量,平均获客成本在10元以上。对左手用户右手广告的生意而言,这么高的成本不足以支撑起一个快速成长的公司。令谭思亮更为忧虑的是,如果依赖巨头掌握的分发渠道来获客,渠道只会不断抬价,将属于创业公司的利润不断压缩。

  要在下沉市场抢份额,关键点从掌握渠道变成了理解“人”。

  86岁的王老太太又开始整夜抱着手机,手指不时在屏幕上滑动,从晚上九点多一直划拉到凌晨两点,在儿子的制止下,才不情不愿地放下手机。下载趣头条之前,她的作息是晚上十一点多入睡,但现在,凌晨一两点睡对她来说也很常见。她得意于自己有个月通过看新闻赚了30多块话费,喜滋滋地将这个消息告诉给别人,家人才知道她口中整天念叨的“头条”,不是今日头条,而是趣头条。

  王老太太退休前在兰州当麻醉师,发展她用趣头条的,是她以前炒股时的“师傅”,也是她现实中的熟人。收徒首得3000金币,此后徒弟的阅读收益也能进贡给师傅。王老太太的师傅已经收了数十个“徒弟”。

  “金币”刺激带来了大量在微信群和朋友圈的分享行为:

  有缘人加我.B7PYYXXX,立得1元。

  CRB8YFXXX,需要邀请码请复制,输入你得一元。

  新闻类收徒,3元以上一个徒——大概是嫌邀请码一条条发得太慢,有人干脆直接甩出一张截图,里面包含数个主打阅读得金币的App。

激战,在今日头条还没称霸的世界火药计谋

  如果认真翻看这些群里每半个小时就新增出的99+条信息,就不太可能错过任何一个市面上新推出的赚钱平台。它们的名目千奇百怪,从看新闻赚零花,收徒就赚888,到每天抢红包,互相帮忙做任务。负责运营维护的群主对这些信息似乎也已经是见怪不怪,很少有踢人的情况出现。

  大多数返利平台对机器羊毛党都深恶痛绝,趣头条更是在创业初期就清理了20多万个机器人帐号,对一个DAU刚到百万的平台来说,这在当时是个艰难的决定。但对这些想要薅羊毛的真实用户,平台却显得宽容得多。谭思亮对此想得很明白,“如果说他本来就想贪点小便宜,这些用户其实也很容易被我们的积分机制吸引,后面我们通过阅读,通过算法,去培养他的使用习惯。”

  王老太太也想收徒,不过被她的家人强力阻止了。但家人并不反对她看新闻,可以不停往下刷的图文和视频替代了电视和报纸的位置。当她跟随儿孙从兰州到北京生活时,刷新闻更是帮她打发了大量无聊的时间。

  用户量的裂变就是这么开始发生的。

  在趣头条的排行榜上,排名第一的用户收了四万多名徒弟,获得了八万多元的推广奖励。以这种直接给予金钱刺激的方式,趣头条完成了第一个百万DAU,也冲过了千万DAU的大关。